进口酒商分化
文丨葡萄酒专家卢凯瑞
编辑丨小明
中国市场进口葡萄酒的消费结构或正在发生根本性变化。
“在福建宴会市场，进口酒曾经是标配主角，前段时间我去了福建市场，发现现在餐桌上基本没有进口酒了。” 从事进口葡萄酒业务12年的大商川盛吉米图酒业有限公司董事长张毅告诉葡萄酒行业专家。
作为进口葡萄酒消费重度市场的代表，福建所发生的变化是进口葡萄酒在中国市场的缩影。 从整体数据来看，我国葡萄酒进口量连续几年呈下降趋势。 国家统计局、海关总署公布的数据显示，我国葡萄酒进口量从2019年的66.2万千升下降至2020年的47.1万千升，同比下降28.85%； 2021年第一季度，瓶装葡萄酒进口总量为7442万升，同比下降16%。 下降趋势未变。
面对进口酒的困境，进口酒商是继续坚守还是及时退出？ 这是摆在所有进口酒商面前的灵魂考验问题。
进口葡萄酒卖不动了，不少进口葡萄酒商家向葡萄酒行业专家投诉。
“国内售价1欧元左右的佐餐酒进口量已减少一半，而2020年之前，该价位佐餐酒的进口量甚至占到了法国进口葡萄酒的一半。” 法国邦菲斯葡萄酒有限公司销售总监刘晨曦告诉葡萄酒行业专家。 今年一季度，由于澳大利亚进口葡萄酒遭受“毁灭性打击”，法国重新夺回中国进口葡萄酒第一宝座。
“国内中低端进口酒销量惨淡，为了应对库存积压，不少进口小酒商选择降价抛货。目前，一些中低端进口酒的销售量比较低。”最终进口葡萄酒出现了价格倒挂。” 中国主食流通协会常务理事、营销专业委员会副会长兼秘书长奚康对此感到担忧。 抛售商品的行为进一步扰乱了市场的正常秩序，给所有进口酒商带来了不同程度的影响。
进口葡萄酒市场低迷，但新的挑战也随之而来。
疫情以来，海运费价格疯涨。 亚洲主要港口运输繁忙，却时常受到“缺箱”、“集装箱少”的困扰。 集装箱价格飙升。 部分航线涨近10倍，仍“一箱难”。 进口葡萄酒主要依赖海运，不断飙升的运输价格成为进口酒商的沉重负担。
随着运输成本的上升，进口葡萄酒的终端价格是否也会出现上涨的机会？ 答案是否定的！
“不涨价都很难卖，更不用说涨价了。” 成都一位进口酒商抱怨道。 进口葡萄酒运输成本暴涨，集装箱更是难找。 但国内进口酒商很少敢相应提价，中低端葡萄酒市场价格倒挂现象日益严重。
但酒真的卖不出去吗？ 一些进口酒商也有不同的看法。
“2020年，季马葡萄酒行业将增长48%。如果没有疫情的影响，我相信这个增长速度会更快。” 福建吉马集团副总裁、全国葡萄酒事业部总经理林建能向葡萄酒行业专家表示。 得益于产品结构的调整，吉马进口葡萄酒品牌更加高端化。 尽管中国葡萄酒市场低迷，但其葡萄酒板块仍能实现近50%的增长。
不仅是福建吉马，不少代表高端品牌的进口酒商都呈现了良好的业绩增长。
“从今年的数据和市场反馈来看，一些顶级酒庄的海外出口价格一直在上涨，甚至每周都在上涨，而且还是一瓶难求。”刘晨曦说。 据她观察，今年中国市场大部分精品酒庄的销量都不错。 相反，许多以前在佐餐酒领域颇有建树的生产商却变得越来越不发声。
“消费者更喜欢中高端葡萄酒，进口商的采购意向也越来越集中在中高端产品上。” 刘晨曦说，“今年，法国邦菲斯葡萄酒出口同比增长约40-50%，单瓶价格也上涨了不少，但我们并没有提高同类产品的价格。”
“中国葡萄酒市场正处于调整期，随着消费升级，消费者对进口葡萄酒的品质要求更高，中低端葡萄酒市场将进入淘汰和重组期。” 奚康判断，经过3-5年的调整期，进口葡萄酒品牌将越来越高端。
“今年是一个非常好的调整期，经过去年的疫情和进口综合成本的增加，很多依靠短期投机和价格战的进口商被淘汰，剩下的从业者将趋向于更加优质、优质的产品。”以品牌为导向，这符合成熟葡萄酒市场的发展趋势。” 刘晨曦还表示，进口商越早获得品牌和渠道资源，在这个市场转型期就越有机会生存。
市场转型期，坚守还是逃离？ 如何选择进口酒商？
“做进口酒压力太大，大品牌很少有独家代理，往往是好产品有很多经销，这些经销很难卖。市场越大，渠道压力就越严重。”财务压力会更大。” 赤水谷酱酒创始人施正阳说道。 作为在葡萄酒行业摸爬滚打多年的老手，石正阳从2017年开始涉足酱酒，并逐渐离开葡萄酒行业。
在石正阳看来，离开葡萄酒行业是偶然，但也是必然。 在一次朋友聚会上，石正阳发现自己连续五年送给朋友的进口葡萄酒堆在酒库里，一瓶都没有动过。 然而，他的朋友们招待他们用的酒却是茅台、五粮液等名牌酒。
石正阳心里不舒服，他的朋友也很无辜：“大家宴饮都用茅台、五粮液，没有人喝这些酒。” 从此，石正阳心里就有一个疑问，酒席上真的“不上桌”吗？
2017年秋糖节期间，在进口酒市场长期低迷的困境中，石正阳尝试了一个新事物——酱酒。 “第一次代理酱酒品牌，一天就卖了几百瓶，这对于酒类销售来说简直是难以想象的。” 石正阳告诉葡萄酒专家。
就这样，石正阳毅然离开了葡萄酒行业，并逐渐将他原本代理的数百个进口葡萄酒品牌减少到了三个。 他们只是用来招待和维护客户关系，把所有的精力都集中在酱酒上。 经过几年的准备，赤水谷酱酒诞生了。
和石正阳一样，在葡萄酒市场工作了18年的职业经理人朱强最近也离开了他曾经热爱的葡萄酒行业。 由于看重饮用葡萄酒的健康特性，朱强很早就开始从事进口葡萄酒贸易。 而由于仍然看不到葡萄酒行业的希望，朱强选择退出，加入贵州故宫酒业，开始做酱酒生意。 商业。
“十年前，我们提出中国葡萄酒产业已达到600亿规模，我们热切地迎接行业的千亿时代。然而，十年后，我们的行业并没有取得进步，反而还不到60亿。”十亿。” 朱强很无奈。
在朱强看来，进口葡萄酒行业早已饱受煎熬。 “进口酒行业缺乏品牌，难以做大。在广大消费者层面，真正能被记住的进口酒品牌不超过10个。没有品牌，就只能是产品竞争。最终，生活将“对于每个人来说都是困难的，因此体量过亿的葡萄酒产业很少。”朱强认为。
与石正阳、朱强彻底退出进口酒领域不同，更多进口酒商也在抢酱酒红利，但仍坚守进口酒品类作为主营业务板块。
“进口葡萄酒准入门槛低、品牌碎片化、信息不对称、质量参差不齐，让消费者别无选择，不利于培育稳定成熟的葡萄酒消费群体。” 厦门丰德进出口贸易有限公司总经理吴永雷认为。 2019年，在进口葡萄酒市场下滑、出现明显“退烧”现象的情况下，丰德酒庄选择另辟蹊径，抓住行业热点——酱酒。
不过，在进军酱酒行业的同时，丰德酒厂并没有放弃基础业务，继续坚守进口酒领域。 “丰德酒庄的葡萄酒品类覆盖比较全面，从实惠的价格到顶级的品质，从个人消费到团购，并且拥有相对成熟的渠道优势。” 吴永雷表示，在他看来，丰德酒庄在葡萄酒领域享有盛誉。 还是有优势的，酱酒的布局只是战略补充。
如今，丰德酒业占其葡萄酒份额的60%、酱酒份额的40%。 从专注进口葡萄酒的“国际一线品牌运营商”升级为高端葡萄酒及烈酒的“国际一线品牌运营商”。
无独有偶，四川圣吉托酒厂也坚持进口酒主业，并在主业基础上延伸开发酱酒。
“进口葡萄酒的痛点在于毛利率太低，很难像国产葡萄酒一样运营市场。但只要有好产品、好创意、好的运营团队和模式，葡萄酒行业的复苏指日可待。” 张毅说道。 在张毅看来，酱酒的布局只是葡萄酒板块的辅助，酱酒是圣吉米托葡萄酒的锦上添花。
坚持有坚持的智慧，退出也有退出的考虑。 面对当前进口葡萄酒的颓势，无论是选择退出还是坚持，味道都需要慢慢品味。
点击